导语：地标产品品牌化，让地理标志成为大众的心理价值标杆，需要每个地标产品和相关产业完成七项修炼。

原文刊发于新华社《中国名牌》2023年第3期文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏地理标志产品的品牌建设是乡村振兴的重要抓手2021年3月1日，中欧地理标志协定正式生效，每一个入围地标产品，即将面对的是市场竞争的物竞天择和大浪淘沙。

事实上，中国地标产品真正具备全球知名度和产业影响力的品牌还很少如何为地标产品打造品牌这个战略价值支点，从而让地理标志成为大众的心理价值标杆呢？这就需要每个地标产品和相关产业，完成区域公用品牌打造的七项修炼。

为农业品牌找到价值优势做农业品牌首先要做战略规划和顶层设计，而且一定要从寻找战略之根开始战略之根是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘战略之根分两个层面，其一，明确品类边界；其二，明确市场层级地理标志产品基于品牌打造的市场层级选择，应该坚持“三高原则”——高品质、高价值、高价格。

只有如此，地理标志产品的区域公用品牌，才能倒逼产业升级，才能拉动地标产品的市场竞争力，把品牌的所有能效都注入到高质量发展打造区域公用品牌时，一定要把与地标产品相关的产区文化、生态价值与产业价值融入到品牌价值中去

，只有把产区和产业价值融入到品牌中，才能够更好地吸引外部的资金、技术走进来，区外的观光游客玩起来，这样才能更好促进三产融合，助力农文旅一体化守住地理边界，守住品质边界中央农村工作会议提出，要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

农业品牌建设，品种第一、品质第二、品牌第三当下，中国几乎每类农产品的市场都严重同质化，供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐地标产品要做精、做优、做细，首先要守住地理的边界必须要在地理标志审批、认定的产区内种养殖地标产品，只有这样才能保证产品的地道与纯正。

在守住地理边界的同时，还要守住品质边界，要对地标产品从生产、加工、储运等各环节全链条实施标准化，为品质保驾护航，为区域公用品牌的打造与发展提供行稳致远的战略基石公用地理标志须有品牌专有标志专有名称、专有字体、专有图形是构建一个品牌的基本前提，这三个要素共同组成了品牌标志。

区域公用品牌创作并注册品牌标志，才真正拥有这个品牌的产权，地标产品价值才有了可依附的载体地标产品打造品牌标志是向品牌迈出的关键一步，方法就是塑造“品牌图腾”品牌图腾来源于地标产品在品名、生态、文化、品类、物种、使用场景等方面，被人熟悉的公共资产是提升品牌视觉传达力的根本保障。

区域公用品牌的标志设计需要蕴含着产区的文化原力和视觉原型，一个地理标志产品只有通过构建自身的品牌专有标志，才能承载品牌价值以“大会营销”为抓手政府主导的区域公用品牌传播，政府应当以“大会营销”为抓手，以其他媒体手段为辅助，做好区域公用品牌传播。

政府在区域公用品牌的传播上，要紧抓政、商、研这一专业群体，这一群体“牵一发，动全身”，能起到“领导给政策，商家聚资源，专家给技术”的带动效果，并且影响政、商、研专业群体，大会营销是最精准、最有效的方式用大会营销推广区域公用品牌，要开好四种会，分别是区域公用品牌战略发布会、产业发展大会、专业展会和城市推介会。

针对这四种会，要持续整合社会资源，强化产销对接，提振产业士气，推动产业升级打造驱动区域公用品牌的双轮发展地理标志产品及产业，没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处所以，要以“政府主导，企业主营，双轮驱动”。

为发展理念，共同开展农产品区域公用品牌建设有了主体企业参与，品质标准才有了执行的领头羊，产业才有样板可循，区域公用品牌助推企业发展的能效才能最大化，区域公用品牌才会更好参与到市场中去，才能更广泛地造福千家万户。

区域公用品牌只为品质加冕地理标志产品只有强化管理体制，才能让地标产品成为地标品牌在中国特色的体制下，区域公用品牌运营管理必须坚持四项基本原则：原则一，列入一把手工程组建品牌建设工作领导小组，一把手主导并深度参与，能保证高效决策，快速推进，动作到位。

原则二，必须有组织保障区域公用品牌建设不仅是农业部门的事，更是区域社会经济发展的大事，需要各职能部门通力协作，保证高效运转以农业农村厅/局为载体，市场(工商、质检)、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等九大部门，打破部门界限，做好协同，成立联合工作组，加强执行力度。

原则三，用好农业英特尔模式产品和包装是区域公用品牌必须用好的“自媒体”，也是“农业英特尔”战略最适合的两大载体每一次产品露出都是一次区域公用品牌的广告，每一个可以露出品牌的地方都是广告位这些不需要额外增加品牌投资，就能达到最直接的植入性广告效果。

原则四，加大战略性持续投入区域公用品牌建设是一项功在当代利在千秋的伟大事业，需要特事特办，高效决策，更需要持续的战略性投入站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度，站在产业高质量发展和乡村振兴战略高度上，持续加大对区域公用品牌建设战略性投入力度。

坚持三个“核心”，明确两个“一体化”发展地理标志，既要战略高度，更要市场深度地标产品的品牌市场推广，既要做声势，还得做实事“实事”分两个层面，其一，提高市场拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正帮助生产者，实现产销高效对接。

为了把地标产品品牌的市场拓展做到实处，需要坚持三个“一体化”，明确两个“核心”三个“一体化”，即“线上线下一体化、宣销一体化、农文旅一体化”“线上线下一体化”是要把线上电商渠道和线下商超、批市等实体渠道有机整合起来，保持品牌形象、产品形象、销售价格一体化，让顾客形成对品牌及产品的一致性认识，高效完成渠道和终端的消费宣导。

“宣销一体化”是以地标产品的官方微信和微商城为流量“蓄水池”，在所有的广告物料、网络推文、助销活动中，保证官微和微商城的信息露出，打造品牌社群，为品牌的长久发展蓄积人气“农文旅一体化”是品牌的市场拓展要用足自身及周边城市的文旅资源，把品牌的拓展渗透到游客“吃、住、行、游、玩、乐”场景和路径中去，把农业牌、文化牌、旅游牌，打成一张牌。

明确“两个核心”，核心一是市场拓展一定要明确品牌的核心平台电商，以平台电商为依托，实现网络宣销的良性可持续发展；核心二是市场拓展要有核心推广工具，把一个成本低、易复制、消费者易感知的助销活动，应用在所有的市场推广场景中，持之以恒，水滴石穿，做透市场。